Home - Stiri - Actualitatea interna - ANALIZA: Pretul revenirii la normalitate - performanta in marketing

ANALIZA: Pretul revenirii la normalitate - performanta in marketing

Actualitatea interna 07 Dec 2009 12:19

Industria constructiilor din Romania pare a fi intrat intr-o etapa de “glaciatiune”, pe aproape toate segmentele sale. Martore pentru aceasta afirmatie sunt zecile de proiecte sistate sau intrate in faza de conservare. Daca se doreste o reflectare cat mai obiectiva a situatiei de ansamblu, este de ajuns sa fie observata starea care caracterizeaza domeniul ansamblurilor comerciale de mari dimensiuni: la nivel national, dintr-un total de 50 de proiecte aflate in derulare, doar doua dau inca semne timide de activitate, dar si in aceste cazuri izolate lucrarile intarzie, din motivul lipsei de finantare. Mult trambitatele cheltuieli guvernamentale se lasa asteptate, iar cei mai inalti functionari publici ridica din umeri atunci cat sunt intrebati, uneori fara rea intentie, ci doar cu o legitima curiozitate, daca exista posibilitatea de a circula pe o autostrada de nivel european in Romania in urmatorii 50 de ani. Ideile generale despre solutiile care ar duce la rezolvarea crizei expuse de expertii comunitari raman doar la nivel de sugestie, singura solutie viabila pe plan local ramanand exclusiv initiativa privata. Insa, se pune intrebarea daca aceasta este posibila in conjunctura prezenta, data fiind situatia grava in care se afla cei mai multi investitori din bransa constructiilor. Cum insa rezolvarea crizei nu poate fi lasata decat in seama intreprinzatorilor autohtoni, trebuie identificat, mai degraba, raspunsul la problema capacitatii acestora de a gestiona provocarile actuale. Informatiile provenite din piata de profil pe parcursul ultimei luni indica o stare in curs de depreciere. La nivel macroeconomic, dezechilibrele sunt de domeniul evidentei si indica o degringolada absoluta: in doua luni consecutive, productia in domeniul constructiilor s-a majorat cu peste 20%, pentru ca apoi sa scada cu acelasi procent. Niciun analist economic nu poate explica, in mod logic, o astfel de tendinta, fiind de banuit ca respectiva crestere a fost, de fapt, una strict conjuncturala, datorata probabil deblocarii platilor la unul sau mai multe contracte de mari dimensiuni. In realitate, lucrurile stau in felul urmator: companiile importante, cu o structura manageriala competitiva, un plan de afaceri pe termen lung si care sunt sprijinite de produse/servicii de o calitate ireprosabila opteaza pentru o strategie de expectativa (cu exceptia lucrarilor de nisa, de valori importante), in vreme ce micile firme se hazardeaza in aplicarea de politici care presupun asumarea cu orice pret de volume de lucrari care sa garanteze mentinerea activitatii, fara a face nici macar calcule de rentabilitate pe termen scurt. Cu alte cuvinte, societatile cu potenta financiara isi permit sa astepte vremuri mai bune, celelalte riscand la maximum, cu slaba speranta ca sfarsitul crizei sa aduca dupa sine o conjunctura mai buna decat falimentul. Perspectiva nu este una apocaliptica, intrucat restructurarea poate avea - in esenta - efecte pozitive, cum ar fi: repozitionarea pe piata, amanarea platilor catre furnizori, renuntarea la acele activitati care si-a dovedit lipsa de eficienta, eliminarea competitorilor cu practici de concurenta neloiala etc.  Repetenti la educatie civica Asa cum se mentiona anterior, ipoteza unui sprijin din partea sectorului public este exclusa, exceptie facand doar acei clienti preferentiali ai diversilor ordonatori de credite care, in mod traditional, isi adjudeca contracte, indiferent de continutul caietului de sarcini sau de performanta ofertei proprii (in fond, pe acest segment doar marimea "comisioanelor" conteaza si "stiinta" de a le coordona optim). Referitor la asemenea anomalii, un caz devenit notoriu reflecta cu fidelitate starea de anormalitate ce caracterizeaza modul in care sunt cheltuite fondurile publice. Pentru reabilitarea unei cladiri de patrimoniu, in faza preliminara a licitatiei nu s-au calificat decat virtualul castigator si inca doua companii private importante din Bucuresti, fiind excluse din start ofertele a inca 3 firme din provincie. In urma analizei, s-a ajuns la concluzia ca doar compania favorizata indeplinea toate conditiile impuse si, in consecinta, aceasta a fost singura admisa la licitatie. Printr-o subtilitate de interpretare legislativa, ulterior autoritatile au considerat legitim ca respectivul contract sa fie acordat fara drept de apel. In mod similar, pentru lucrari edilitare, de drumuri si poduri, s-a «impamantenit» obiceiul ca, la valori mai mari care impun organizarea de licitatii, respectivele proiecte sa fie contractate fractionat. Acest intreg spectacol nu foloseste decat la cosmetizarea realitatilor locale pentru o prezentare in conditii pe cat posibil onorabile in fata partenerilor din Uniunea Europeana. Chiar si in conditiile in care se reuseste o distragere a atentiei, pana la urma tot Romania are de pierdut, din cauza ineficientei si slabei performante care caracterizeaza prestatia societatilor care apleaza la astfel de metode. Diferenta dintre Romania si tarile cu traditie in economia de piata tine de educatia civica, in sensul ca fondurile provenite din taxe si impozite nu constituie nicidecum surse de finantare pentru diversii functionari, ci sunt puse strict in slujba intereselor publice. Probabil ca cei vizati nu iau in considerare o posibila aliniere a tarii noastre la principiile fundamentale ale UE, dar este cert ca aceasta se va intampla (insa nu suficient de curand pentru a putea constitui o solutie a prezentei crize economice). Pana atunci, vor mai exista in continuare companii care sa profite - pe baza unor situatii conjuncturale favorabile - de cadrul legal permisiv si de pozitia laxa a autoritatilor de supraveghere a pietei de constructii. Sperante desarte de finantare externa Revenind la solutii, devine tot mai clar ca redresarea organismului economic grav afectat de erorile financiare care au caracterizat - in principal - sectorul imobiliar nu este posibila fara reluarea circuitului de finantare, indiferent ca sursele sunt reprezentate de rezerve proprii sau de linii de creditare. Prima solutie este accesibila societatilor foarte mari, care au luat in calcul eventuale diminuari ale activitatii productive si au prevazut in bugetele anuale sume pentru functionarea «in regim de avarie». Acestea sunt, insa, cazuri izolate, masa cifrei de afaceri fiind realizata de intreprinderile mici si mijlocii, care nu au avut nici capacitatea si nici expertiza financiara necesara luarii unor asemenea decizii. De aceea, singura rezolvare la indemana ramane doar apelarea la fonduri detinute de banci. In acest moment, in pofida declaratiilor pompoase ale oficialilor guvernamentali si bancari, conditiile de pe piata de creditare sunt departe de a fi avantajoase, lucru valabil si in ceea ce priveste disponibilitatea resurselor. Mai mult, data fiind conjunctura specifica, conditiile de calificare sunt mult mai drastice, iar garantiile solicitate pe masura. Ar mai ramane, la limita, solutia obtinerii fondurilor absolut necesare pentru evitarea falimentului din activitati lucrative (cresterea cantitatilor livrate in cazul furnizorilor, respectiv a volumelor de lucrari executate de antreprenori si subantreprenori). Problema care apare este aceea ca intre variabilele de volum si profitabilitate nu este o interdependenta direct proportionala, intrucat cele mai multe contracte nu se pot realiza decat la preturi foarte mici, care pozitioneaza raportul de costuri/incasari la limita pragului de rentabilitate. Aici trebuie subliniat faptul ca sustinerea unor preturi care sa nu acopere cheltuielile de productie (actiune intitulata tehnic «dumping») pe langa faptul ca este ilegala, nici nu poate fi sustinuta decat pe termen scurt. Asadar, speranta ramane in identificarea unui echilibru intre volume si pretul de livrare/executie, care poate aduce dupa sine pastrarea unui nivel acceptabil de eficienta. Referitor la sustinerea din surse externe, experienta din alte state care s-au mai confruntat cu crize economice asemanatoare arata ca bancile sunt entitati in ale caror strategii exclud termenul de "risc", adoptand mai degraba o strategie de autoconservare din care ies abia dupa ce orice urma de «pericol» a fost eliminata. Recent, s-a consemnat o oarecare relaxare a strategiilor de creditare adoptate de diverse institutii financiare, in sensul diminuarii costurilor pentru anumite categorii de operatii. Obiectiv, insa, aceste actiuni nu vor fi suficiente, mai ales din cauza faptului ca nivelul dobanzii de referinta practicata de BNR este de circa 9 ori mai mare fata de cel impus de Banca Centrala Europeana, fapt care exercita o presiune destul de mare asupra valorii finale la care produsele din aceasta categorie ajung la beneficiari. Iar acest lucru nu va putea fi schimbat decat atunci cand indicatorul de risc de tara pentru Romania se va imbunatati simtitor. Sansele ca evenimentul respectiv sa se intample in urmatorul an sunt minime, astfel incat intreprinzatorii autohtoni vor continua sa aloce resurse suplimentare pentru sustinerea finantarii prin credite bancare, indiferent ca aceste sunt contractate la institutii financiare locale sau internationale. Curatenia de primavara "Partea plina a paharului" este aceea ca, mai ales in sectorul autohton al constructiilor, se simtea in mod acut necesitatea unei «deratizari», inainte de 2009 domeniul fiind contaminat cu multe prezente inoportune. Este vorba aici despre acei investitori conjuncturali, care in absenta oricarei urme de specializari si experienta, si-au permis sa puna in opera lucrari ce nu indeplinesc, nici macar intr-o masura minima, cerintele esentiale pentru lucarile de constructii (mai ales pe cea de rezistenta mecanica si stabilitate, ca sa nu mai fie amintite fono - termoizolarea sau securitatea utilizatorilor). Cele mai mari nereguli au fost constatate in cazurile otelului beton (subdimensionat sau casant), a zidariei de compartimentare, a sistemelor de inchidere (ferestre, usi, fatade). Timpul «mercenarilor» a trecut, cu atat mai mult cu cat sectorul constructiilor nu mai ofera oportunitatea obtinerii de castiguri disproportionate cu efortul investit. Conform opiniei unor specialisti avizati, este totusi posibil ca nu toate elementele perturbatoare din categoria mai sus amintita sa fie complet eliminate, dupa cum este plauzibil ca de pe piata sa dispara si o serie de companii cu experienta si probitate profesionala. Dar, asa cum ar trebui deja sa devina clar pentru toti participantii la «jocul» economiei de piata, acesta inseamna, pe langa crestere si dezvoltare, si etapele de maturizare, declin si restructurare. De aceea, finalul crizei va gasi sectorul particular al constructiilor romanesti intr-o stare mult mai «sanatoasa» comparativ cu situatia din 2007, chiar daca nu se va mai caracteriza prin cresterile exponentiale consemnate in ultimii 10 ani. Consideratiile din acest paragraf ii privesc in egala masura pe furnizori si pe antreprenori, toti acestia trebuind sa inteleaga faptul ca asemenea fenomene sunt ciclice si, in mod cert, se vor mai confrunta cu ele in situatia in care vor reusi sa se mentina pe piata. Curajul investitorilor, o speranta? Dezvoltatorii constituie o alta categorie afectata de criza dar care ar putea, data fiind potenta financiara a acestora, sa contribuie in mod esential la deblocarea pietei. In ultima perioada s-au consemnat, in special pe segmentul constructiei de complexuri rezidentiale, un recul insemnat, concretizat prin blocajul unor proiecte aflate in curs de executie, intarzierea termenelor de livrare sau, in cel mai nefavorabil scenariu, asumarea deciziei de renuntare. Acesta nu inseamna ca toate lucrarile pot fi incadrate intr-una dintre grupele enumerate mai sus, inregistrandu-se si cazuri in care beneficiarii au putut prelua la timp unitatile locative contractate. Influenta pozitiva a investitorilor in sectorul imobiliar se poate materializa prin "injectarea" de fonduri importante, concomitent cu asumarea unor castiguri limitate, pe termen scurt. Este vorba despre posibilitatea relansarii anumitor lucrari, chiar daca indicatorul de randament financiar este inferior celui prognozat in urma cu 2 - 3 ani. In acest fel ar putea fi evitat colapsul unui numar important de antreprenori si asigurata continuitatea activitatii, cu atat mai mult cu cat in viitor va fi obligatorie colaborarea cu astfel de agenti economici. Se poate spune ca dezvoltatorii, alaturi de furnizorii de materiale si de executanti fac parte dintr-un sistem unitar, in absenta oricaruia dintre elementele constitutive fiind imposibila continuarea in conditii optime a afacerilor. Este adevarat ca perspectiva diminuarii castigurilor pentru marii investitori este una neatractiva, multi dintre acestia - in special cei care s-au axat exclusiv pe actiuni speculative - retragandu-se deja de pe piata din Romania. La fel ca si in cazul antreprenorilor, acest lucru poate fi privit dintr-un unghi optimist, in sensul ca s-a realizat astfel o selectie binevenita a sectorului in cauza. Totusi, ramane conditia obligatorie ca firmele ramase in competitie sa actionze curajos si sa alimenteze "organismul" constructiilor din Romania cu lichidul vital care, in conditiile date, se poate defini printr-un singur cuvant: bani. O abordare realista inseamna, pe de alta parte, aceea de a face ca mediul de afaceri din Romania sa redevina suficient de atractiv, in sensul oferirii unor randamente ridicate ale recuperarii investitiilor (indicatorul ROI) care sa constituie un motiv suficient de puternic pentru a-i detemina pe marii dezvoltatori sa-si reia activitatile. Schimbare a politicilor de dezvoltare In ceea ce ii priveste pe furnizori, perioada grea de-abia incepe. Explicatia este cat se poate de simpla: golul temporal de minimum un an creat intre stagnarea lucrarilor si reluarea acestora se va transfera cel putin la aceeasi dimensiune in intarzierea cererilor pentru materialele promovate de acestia. Astfel, chiar si in ipoteza optimista care presupune revenirea pietei pe un trend ascendent incepand cu a doua jumatate a anului viitor, pentru anumite sortimente, din cauza fluxului specific de executie, cererea se va materializa cel mai devreme in cursul lui 2011. Scenariul este deja confirmat de situatia unor companii importante, care actioneaza pe nise bine determinate si care raporteaza un nivel al contractelor pentru 2010 care tinde catre zero. Din nou revine in prim-plan necesitatea sustinerii din rezerve, fapt extrem de dificil pentru companiile care au implementat strategii extensive de dezvoltare, neluand in calcul probabilitatea schimbarii pantei de evolutie a vanzarilor. Cu toate acestea, marile societati, in pofida restrangerii drastice a profitului, vor reusi sa depaseasca momentele defavorabile si se vor regasi «in corpore» in structura viitoare a pietei materialelor de constructii. Probabil ca cel mai bun lucru pe care acestia il vor putea invata din actuala experienta este ca maximizarea profitului nu constituie nicidecum un obiectiv in sine pentru o societate moderna si dinamica, izolat fata de masa celorlalti indicatori, iar urmarirea stricta a acestei tinte cu neglijarea unor factori precum inovatia, dezvoltarea intensiva, crearea de rezerve si corelarea preturilor si pe alte criterii in afara a aceluia de echilibrare a cererii si ofertei reprezinta conditii «sine qua non» pentru consolidarea pozitiei si majorarea cotelor de piata. Cine va intelege aceste cerinte obligatorii si va aplica modelele deja traditionale care caracterizeaza dezvoltarea companiilor in conditiile stricte ale economiei de piata va avea sanse bune de crestere, pe termen lung. Supravietuirea folosind alte metode va fi, in cel mai bun caz, rodul unei pure intamplari. Concluzii Fara indoiala, piata constructiilor (cu deosebire cea din Romania) isi va reveni destul de rapid si va relua trendul de crestere (usor diferit fata de cel anterior crizei). Motivul este simplu si nu sunt necesare studii prea complicate pentru a-l identifica: existenta unei cereri, a carei solvabilitate va fi sustinuta de un sistem financiar direct interesat de obtinerea unor castiguri importante. Anumite corectii vor fi, fara indoiala, aplicate atat in ceea ce priveste nivelurile de tranzactionare a activelor imobiliare, cat si referitor la preturile materialelor si la costurile de manopera. Probabil ca un alt factor motor va fi reprezentat si de apartenenta la structurile Uniunii Europene, fapt care va da o mai mare credibilitate tarii noastre si va incuraja oarecum reluarea speculatiilor investitionale din categoria «hedge fund». In orice caz, presupunerea este incurajatoare pentru companiile solide care au inca puterea de a se mentine in piata. Lucrurile nu vor mai functiona, insa, de la sine ca pana in 2008 si se va impune punerea la punct a unor sisteme manageriale sofisticate, care sa permita pozitionarea corecta si pe baze realiste in raport cu concurenta. In acest context, un factor deloc de neglijat este reprezentat de implementarea unor sisteme informationale profesionale, care sa asigure o circulatie optima a datelor reale atat pe fluxurile interne, cat si pe cele externe. Necesitatea colectarii unui numar cat mai mare de informatii corecte din piata de profil va face probabil diferenta in perioada urmatoare, actiune bineinteles completata de utilizarea la maximum a acestor resurse. Toti managerii vor constata, daca nu au facut-o deja, faptul ca a trecut perioada infloritoare de presiune a cererii, cand necesarul efortului de marketing era minim, iar echipele de vanzari se transformasera in simple instrumente de facturare. Asadar, obiectivele prioritare pentru viitor se pot rezuma prin: inovare pe segmentul productiei si dezvoltare a gamei pe orizontala/verticala; formarea unor preturi competitive; amorsarea fortelor de vanzare; utilizarea in conditii de eficienta maxima a suporturilor disponibile de promovare. Acestea nu reprezinta altceva decat componentele unui mix de marketing echilibrat, fara de care orice activitate se va incadra in sfera hazardului.