In cursa de a atrage consumatorii care se arata tot mai preocupati de factorii de mediu, sociali si guvernanta (ESG), companiile promoveaza tot mai intens produsele sustenabile. Insa odata cu cresterea cererii, creste si riscul ca organizatiile sa exagereze sau chiar sa foloseasca practici comerciale inselatoare cu buna stiinta. Astfel, apare fenomenul de ”greenwashing” care poate lua multe forme - de la afirmatii exagerate sau imprecise pana la cele create deliberat pentru a insela sau a induce in eroare consumatorul. Desi, initial, a fost folosita doar in contextul declaratiilor de mediu, definitia greenwashing este acum extinsa la conceptul mai larg de sustenabilitate.

Chiar daca in prezent acest fenomen nu este reglementat ca atare la nivel european sau local, este fara urma de indoiala ca acest lucru se va intampla in viitorul apropiat. Exista o serie de initiative legislative sau administrative notabile care dau deja directia.

Astfel, in martie anul trecut, Comisia Europeana a publicat un proiect de directiva privind modificarea Directivelor 2005/29/CE si 2011/83/UE care isi propune sa contribuie la o economie circulara, curata si verde a UE, permitand consumatorilor sa ia decizii de cumparare in cunostinta de cauza si, prin urmare, sa sustina un consum mai durabil. Aceasta vizeaza, de asemenea, practicile comerciale neloiale care ii induc in eroare pe consumatori, indepartandu-i de alegerile sustenabile.

Asadar, in baza acestei directive comunicarile sau afirmatiile exagerate, inselatoare ori false cu privire la caracterul sustenabil al activitatii, bunurilor sau produselor unei companii vor fi considerate practicile comerciale neloiale si sanctionate cu amenzi semnificative.

Directiva nu descurajeaza comunicarea de informatii privitoare la activitatile sustenabile sau caracterul sustenabil al bunurilor ori serviciilor unei companii, insa impune obligatia comerciantilor sa detina dovezi clare care sa le sustina afirmatiile si sa fie gata sa le furnizeze la solicitarea autoritatilor. Exemple de practici ce pot fi clasificate ca inselatoare sunt numeroase - de la utilizarea termenului „biodegradabil” atunci cand nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste); utilizarea termenului „fara pesticide” atunci cand produsul de fapt contine niste pesticide, pana la afisarea pe site-ul web a informatiei ca o anumita companie este semnatar al codului de conduita referitor la performanta de mediu a produsului atunci cand nu este cazul.

 

Spre exemplu, in Polonia, in decembrie 2020, Consiliul de Publicitate a lansat o initiativa de reglementare numita „Proiectul Verde” care are ca scop crearea unei anexe la Codul de Etica al Publicitatii, dedicata exclusiv combaterii fenomenului greenwashing.

Totodata, autoritatea pentru protectia consumatorilor din Polonia a initiat primele actiuni de control, analizand rapoartele de sustenabilitate publicate de companii si declaratiile acestora pe criterii de ESG pentru a verifica daca cele afirmate corespund realitatii.

O situatie similara este in Germania, unde Oficiul pentru Protectia impotriva Concurentei neloiale a demarat actiuni de control si chiar litigii in instanta impotriva unor companii acuzate ca au facut declaratii inselatoare privind neutralitatea emisiilor de dioxid de carbon, cum ar fi „productie 100% neutra din punct de vedere climatic” sau „produs climatic neutru”, afirmatii care ar da consumatorilor impresia ca neutralitatea climatica a fost atinsa prin masuri de evitare sau de reducere a emisiilor, ceea ce in fapt nu ar fi fost real.

In Franta, de la 1 ianuarie 2023 au intrat in vigoare noi reguli privitoare la publicitatea in legatura cu conceptul de Net zero. Daca un produs este promovat ca avand emisii neutre de carbon, atunci compania va trebui sa elaboreze un raport privind toate emisiile de gaze cu efect de sera ale produsului sau serviciului respectiv. Raportul trebuie sa fie actualizat in fiecare an si sa acopere intregul ciclu de viata, de la productie pana la eliminare sau reciclare. Orice comunicare care nu este temeinic documentata va fi considerata ca fiind greenwashing si sanctionata cu amenzi intre 100,000 Euro si 3% din cifra de afaceri a companiei.

In SUA, la inceputul anului 2022, Comisia pentru Valori Mobiliare (SEC) a remarcat ca fondurile de investitii ofereau din ce in ce mai mult strategii de investitii care se concentreaza pe factorii ESG. Ca raspuns, aceasta autoritate a decis sa initieze masuri concrete pentru a „determina daca procesele si practicile firmelor se potrivesc cu afirmatiile lor in materie de sustenabilitate” in scopul de a evita declaratii false sau inselatoare. In acelasi sens, SEC a anuntat si infiintarea unui Task Force pentru a identifica abaterile legate de declaratiile in materie de ESG.

Este, asadar, evident ca autoritatile de reglementare vor fi mai active in acest domeniu si vor proceda curand la reglementarea fenomenului, dar cel mai probabil si la introducerea de noi sanctiuni pentru greenwashing.

 

Companiile trebuie sa se gandeasca la sustenabilitate ca la un proces, nu ca la o eticheta. Astfel, trebuie sa inceapa sa isi dezvolte la nivel intern strategii si politici cu obiective masurabile. In momentul in care o companie decide sa comunice extern informatii despre performanta de mediu, sociala si de guvernanta trebuie sa vina cu dovezi clare despre angajamentele sustenabile in care este angrenata.

Companiile care dezvolta rapoarte de sustenabilitate trebuie sa se asigure ca informatiile incluse in acestea sunt cu adevarat transparente, autentice si reflecta realitatea din companie. In acest sens, este nevoie ca un raport sa aiba in spate un proces solid de sustenabilitate pe care compania sa il urmeze si care sa implice toate departamentele si operatiunile, sa dezvolte politici interne clare de ESG, precum si mecanisme interne coerente de control al implementarii si monitorizarii acestor politici.